Uma busca no Google antes costumava começar com uma lista de links. Hoje, em algumas pesquisas, a pessoa recebe um resumo feito por inteligência artificial antes de decidir se quer abrir algum site. Se a resposta já resolve a dúvida, o clique pode nem acontecer.

O que isso significa para os sites que aparecem nessas respostas? O Reddit virou um caso recente dessa discussão: a empresa relatou uma queda expressiva no tráfego que chega por mecanismos de busca e apontou os recursos de IA do Google como uma possível explicação. Mas os dados disponíveis pedem uma leitura cuidadosa.

O que o Reddit reportou

Na carta aos acionistas do terceiro trimestre de 2026, o Reddit informou que o tráfego vindo de buscas caiu de forma significativa durante o período, com a queda acelerando no fim do trimestre. A empresa disse que, em outubro, perdeu em média mais de 1 milhão de referrals por semana.

O impacto foi maior entre visitantes sem login e no acesso pela web. Segundo a empresa, parte da redução também chegou a usuários logados e ao aplicativo, já que muitas pessoas usam a busca para voltar a uma comunidade ou publicação.

Esse número merece contexto. O Reddit não divulgou o total de referrals que recebia antes da queda nem separou os dados por buscador. Portanto, ele não mostra, sozinho, qual era a proporção perdida ou quanto veio especificamente do Google.

A empresa também disse que, se a tendência continuasse, seus usuários ativos diários poderiam cair em um percentual baixo de dois dígitos no quarto trimestre. Essa era uma projeção condicional, não um resultado já observado. No terceiro trimestre, o Reddit registrou 130,3 milhões de usuários ativos diários e 515,2 milhões semanais. (Carta de resultados do Reddit à SEC; resultados do terceiro trimestre)

A IA foi a causa?

Na teleconferência de resultados, o CEO Steve Huffman apontou os AI Overviews e o AI Mode do Google como a principal hipótese da empresa para explicar a queda nos referrals. A ideia é que respostas mais completas na própria página de busca reduzam a necessidade de abrir alguns dos links apresentados.

Huffman também mencionou outro possível fator: conteúdo do Reddit traduzido automaticamente poderia estar perdendo posições, sobretudo fora dos Estados Unidos. Ele afirmou que a empresa não tem visibilidade sobre todas as mudanças do Google. Em outras palavras, a ligação entre os recursos de IA e a queda é uma hipótese informada pela empresa, mas o material público não prova quanto cada fator contribuiu. (Transcrição da teleconferência)

Essa distinção importa. O Reddit observou uma queda nos referrals de busca; atribuiu parte dela à evolução da busca do Google; mas não publicou uma análise que isolasse o efeito da IA de outras mudanças.

O que sabemos sobre os cliques em respostas de IA

Há evidências independentes de que resumos de IA podem estar associados a menos cliques. Um estudo do Pew Research Center acompanhou as buscas de 900 adultos nos Estados Unidos durante março de 2025 e analisou cerca de 69 mil pesquisas no Google.

Nas buscas em que apareceu um resumo de IA, as pessoas clicaram em um resultado tradicional em 8% das visitas. Quando não havia resumo, clicaram em um resultado em 15% das visitas. Os links citados dentro dos resumos receberam cliques em cerca de 1% das visitas com resumo.

O estudo observou o comportamento de busca naquele período; não mediu especificamente o tráfego do Reddit e não explica a queda relatada pela empresa em 2026. É uma peça de contexto, não a prova causal do caso. (Pew Research Center)

Também existem resultados que apontam para efeitos diferentes conforme o tipo de interação. Uma pesquisa acadêmica sobre comunidades do Reddit encontrou aumento de engajamento em algumas comunidades expostas aos AI Overviews, especialmente em conversas baseadas em experiências pessoais. Com a chegada do AI Mode, parte desse ganho diminuiu. Isso sugere que “busca com IA” não é um único formato com um único efeito: a interface e o tipo de conteúdo fazem diferença. (Estudo sobre Google e Reddit)

A queda da ação não conta a história toda

O post que circulou nas redes também associa a queda no tráfego à desvalorização das ações do Reddit. Em 30 de outubro, os papéis caíram cerca de 29%. Mas a reação veio depois da divulgação dos resultados trimestrais e de uma previsão de receita para o quarto trimestre abaixo da expectativa média dos analistas. O alerta sobre tráfego e usuários foi parte do contexto, mas o gráfico da ação não demonstra que a perda de referrals, sozinha, causou a queda. (Reuters; Investing.com)

O quadro do negócio também era misto: no mesmo trimestre, a receita do Reddit cresceu 53% em relação ao ano anterior. Isso não elimina a preocupação com a descoberta por busca, mas ajuda a evitar uma narrativa simplificada de que a plataforma estaria em queda por causa de um único indicador.

Uma tendência maior, com causas que se sobrepõem

Os dados da Chartbeat apontam para uma redução nas visitas vindas de mecanismos de busca em sua rede de publishers. Entre dezembro de 2024 e dezembro de 2025, os pageviews vindos do Google Search caíram 34%. No conjunto de tráfego de busca analisado, as perdas foram maiores para sites menores do que para os maiores.

Esses números indicam uma pressão real sobre o canal de busca, mas não isolam a participação de cada causa. Mudanças nas páginas de resultados, alterações nos hábitos de busca, atualizações de ranking, sazonalidade e recursos de IA podem se sobrepor. Não dá para atribuir toda a queda a um único recurso apenas com a comparação ao longo do tempo. (Relatório da Chartbeat)

O Google apresenta outra leitura agregada. A empresa afirma que o volume total de cliques orgânicos enviados a sites permaneceu relativamente estável ano a ano e que a qualidade média desses cliques aumentou. Essa afirmação não invalida perdas em sites específicos: médias gerais podem esconder diferenças entre setores, tipos de consulta e publishers. (Google sobre tráfego de busca)

O que publishers podem acompanhar

A questão prática não é apenas “a IA está reduzindo cliques?”. É também: quais páginas e consultas estão perdendo visitas, que tipo de visita está diminuindo e o que acontece com os resultados do negócio?

Para investigar isso, vale acompanhar:

• cliques, impressões e posição por consulta e página no Search Console;
• sessões vindas de busca e diferenças entre páginas, temas e dispositivos;
• conversões, cadastros, assinaturas ou outras ações importantes, além de pageviews;
• tráfego direto, recorrência e participação de visitantes logados;
• mudanças de conteúdo, tecnologia, indexação, ranking e sazonalidade no mesmo período.

Esses sinais ajudam a separar uma queda de cliques de uma mudança na qualidade ou na composição da audiência. Também evitam concluir que uma resposta de IA causou uma perda sem evidência que conecte as duas coisas.

Respostas de IA reduzem cliques?

Em alguns contextos, há evidências de que os resumos de IA estão associados a menos cliques em links. O próprio Reddit relatou perdas importantes de referrals e apontou os novos recursos do Google como sua principal hipótese. Mas os dados públicos não demonstram que a IA explique toda a queda do Reddit, muito menos que o mesmo efeito se repita em todos os sites.

Para publishers, a mudança merece atenção sem conclusões apressadas. O Google informa que os fundamentos de SEO continuam valendo para AI Overviews e AI Mode; não há uma otimização especial que garanta presença nesses recursos. O trabalho continua sendo produzir informação útil, clara e confiável, acompanhar como as pessoas chegam até ela e construir relações com a audiência que não dependam de um único canal. (Google Search Central: recursos de IA e seu site)

Fontes

• Carta do Reddit aos acionistas, terceiro trimestre de 2026
• Resultados do Reddit, terceiro trimestre de 2026
• Transcrição da teleconferência do Reddit
• Pew Research Center: comportamento de cliques em buscas com resumo de IA
• Estudo acadêmico sobre AI Overviews, AI Mode e comunidades do Reddit
• Chartbeat: relatório sobre o cenário de tráfego
• Google Search Central: recursos de IA e seu site
• Reuters: reação das ações do Reddit após os resultados
• Investing.com: resultados e projeção trimestral do Reddit