O tráfego orgânico está diminuindo, e a inteligência artificial costuma aparecer como a principal responsável. Mas os dados recentes indicam que a transformação da busca é mais complexa do que simplesmente atribuir a queda de audiência às respostas geradas por IA.

Uma análise publicada por Kevin Indig no Search Engine Land, em 28 de outubro de 2026, utilizando dados da Similarweb de 10 mil domínios nos Estados Unidos e na França, revela mudanças importantes na distribuição do tráfego digital.

Entre agosto de 2024 e agosto de 2026, o tráfego orgânico caiu 13,2% nos Estados Unidos e 24,4% na França. Entre os publishers, as perdas foram ainda mais expressivas: 41,5% e 42,5%, respectivamente.

Os números reforçam uma questão estratégica: o problema não é apenas a redução dos acessos provenientes do Google, mas a transformação da maneira como as pessoas encontram, consomem e interagem com a informação.

Nesse cenário, o SEO (Search Engine Optimization) continua relevante, mas precisa ser complementado pelo GEO (Generative Engine Optimization), uma abordagem voltada à presença e à representação de marcas e conteúdos nas respostas produzidas por mecanismos de inteligência artificial.

Para empresas e organizações, compreender essa transformação é o primeiro passo para tomar decisões mais precisas sobre conteúdo, tecnologia, audiência e investimentos em marketing digital.

Por que o tráfego orgânico está caindo?

A queda do tráfego orgânico não pode ser explicada por um único fator.

O estudo mostra que a participação da busca orgânica no tráfego total dos sites analisados diminuiu de 20,5% para 18,3% nos Estados Unidos e de 27,3% para 23,1% na França, considerando o período iniciado em setembro de 2023.

Ao mesmo tempo, o tráfego proveniente de buscas pagas cresceu 21% nos Estados Unidos e 17,3% na França no intervalo de 24 meses analisado.

Esses movimentos acontecem em um ambiente marcado por diferentes transformações:

• Maior presença de anúncios nas páginas de resultados.
• Atualizações frequentes dos algoritmos de classificação.
• Expansão de respostas geradas por inteligência artificial.
• Mudanças no comportamento de pesquisa e consumo de informação.
• Crescimento de experiências de busca que permitem obter respostas sem necessariamente visitar um site.

Embora esses fatores possam contribuir para a redução dos cliques orgânicos, os dados agregados não permitem determinar precisamente a participação de cada um deles na queda observada.

Isso significa que atribuir toda a perda de audiência à inteligência artificial pode levar empresas e veículos de comunicação a diagnósticos equivocados e decisões estratégicas inadequadas.

Antes de mudar uma estratégia de SEO, é necessário compreender por que o desempenho está mudando.

Uma queda de tráfego acompanhada pela redução de impressões pode indicar um cenário diferente daquele em que as impressões permanecem estáveis, mas os cliques diminuem. Da mesma forma, perdas concentradas em determinadas páginas exigem uma investigação diferente de quedas generalizadas.

O diagnóstico, portanto, precisa anteceder qualquer decisão de investimento.

Por que os publishers são os mais afetados?

Um dos resultados mais relevantes da análise está na distribuição desigual das perdas.

Enquanto o tráfego orgânico geral caiu 13,2% nos Estados Unidos, os publishers registraram uma redução de 41,5%. Na França, a diferença também foi expressiva: queda geral de 24,4%, diante de 42,5% entre publishers.

Veículos de comunicação e produtores de conteúdo dependem historicamente da descoberta de informações por mecanismos de busca. Notícias, conteúdos explicativos, análises e materiais de serviço frequentemente respondem a perguntas que os usuários fazem ao Google.

Com a evolução das experiências de busca, parte dessas necessidades informacionais pode ser atendida diretamente na página de resultados, inclusive por respostas produzidas por IA.

Isso cria um desafio para modelos de negócio que dependem de audiência, publicidade e conversão de visitantes em leitores recorrentes.

Entretanto, é importante distinguir o que os dados demonstram daquilo que ainda precisa ser investigado. O estudo identifica uma perda proporcionalmente maior entre publishers, mas não comprova que essa diferença tenha sido causada exclusivamente pelas respostas de IA.

Para os veículos de comunicação, a questão estratégica passa a ser dupla: como preservar a audiência orgânica e como garantir que o conteúdo jornalístico continue sendo encontrado, reconhecido e citado nos novos ambientes de busca?

A resposta envolve tecnologia, estratégia editorial, distribuição, autoridade e uma nova forma de mensurar resultados.

A inteligência artificial está substituindo o tráfego do Google?

Ainda não há evidências de que o tráfego enviado diretamente por ferramentas de IA consiga compensar as perdas da busca orgânica.

Segundo os dados apresentados por Kevin Indig, as referências provenientes de ferramentas de inteligência artificial representam aproximadamente 0,5% das visitas totais nos Estados Unidos.

Na comparação com o volume de tráfego de SEO, essas referências equivalem a 2,85% nos Estados Unidos e 2,44% na França.

Esses percentuais mostram que, apesar do crescimento e da relevância estratégica das plataformas de IA, seu potencial atual de encaminhamento de visitantes permanece limitado diante do volume historicamente produzido pelos mecanismos tradicionais de busca.

Existe, entretanto, uma distinção fundamental.

O tráfego enviado por uma ferramenta de IA não é a mesma coisa que a visibilidade conquistada dentro de uma resposta gerada por inteligência artificial.

Uma marca pode ser mencionada em uma resposta sem receber um clique. Um veículo pode ter seu conteúdo utilizado como referência sem registrar uma visita proporcional. E um usuário pode conhecer uma empresa por meio de uma recomendação gerada por IA e acessá-la posteriormente por outro canal.

Por isso, avaliar a influência da inteligência artificial apenas pelo tráfego de referência significa observar somente uma parte do fenômeno.

É justamente nesse ponto que o GEO ganha importância.

O que é GEO e por que ele se tornou estratégico?

GEO é a sigla para Generative Engine Optimization, uma abordagem de otimização voltada a ampliar a capacidade de marcas, organizações e conteúdos serem encontrados, compreendidos e utilizados como referência por mecanismos de inteligência artificial generativa.

Enquanto o SEO tradicional trabalha para melhorar a presença de páginas nos resultados dos buscadores, o GEO amplia essa preocupação para ambientes em que as respostas são sintetizadas a partir de diferentes fontes.

Isso inclui experiências como Google AI Overviews, AI Mode e plataformas de respostas conversacionais, como ChatGPT, Gemini e Perplexity.

Na prática, uma estratégia integrada de SEO e GEO exige atenção a elementos como:

• Autoridade e credibilidade: conteúdos produzidos por fontes identificáveis, com experiência demonstrável e informações verificáveis.
• Clareza semântica: organização das informações para facilitar a compreensão de temas, entidades, conceitos e relações.
• Conteúdo original: pesquisas, dados proprietários, entrevistas e análises que acrescentem informações relevantes ao conhecimento disponível.
• Estrutura técnica: páginas acessíveis, rastreáveis e organizadas, com dados estruturados adequados quando aplicáveis.
• Presença digital consistente: informações coerentes sobre marcas, profissionais e organizações em diferentes ambientes.
• Capacidade de citação: materiais com afirmações precisas, contexto suficiente e referências claras, que possam ser identificados e utilizados como fontes.

Nenhum desses elementos garante uma citação nas respostas de IA. Entretanto, eles contribuem para construir uma presença digital mais consistente e tecnicamente preparada para os diferentes mecanismos de descoberta de informação.

O GEO, portanto, não deve ser entendido como substituto do SEO, mas como uma ampliação da estratégia de visibilidade.

Como medir resultados quando o clique deixa de ser o único indicador?

Durante muitos anos, o desempenho das estratégias de busca foi avaliado principalmente por indicadores como posicionamento de palavras-chave, impressões, cliques, sessões orgânicas e conversões.

Essas métricas continuam importantes. O que muda é que elas deixam de representar, isoladamente, toda a presença de uma marca nos ambientes digitais de descoberta.

Uma estratégia integrada de SEO e GEO precisa considerar diferentes dimensões de mensuração.

• Visibilidade nos mecanismos tradicionais: acompanhar impressões, cliques, posicionamento, taxa de cliques e desempenho por tipo de consulta.
• Presença nas respostas de inteligência artificial: monitorar se a marca aparece em respostas relevantes, como é descrita, quais fontes são citadas e como essa presença varia ao longo do tempo.
• Autoridade e reconhecimento da marca: observar buscas pela marca, menções qualificadas e presença em fontes relevantes.
• Tráfego e conversões associados à IA: identificar, quando tecnicamente possível, visitas provenientes de plataformas de IA e avaliar o comportamento desses usuários.
• Resultados efetivos de negócio: relacionar visibilidade a oportunidades, assinaturas, cadastros, relacionamento e receita.

A principal mudança está em deixar de avaliar a busca exclusivamente como um canal de aquisição de visitantes e passar a compreendê-la também como um ambiente de formação de percepção, descoberta e influência.

Essa ampliação exige cuidado metodológico. Menções e citações podem ser monitoradas, mas sua frequência varia conforme a plataforma, a pergunta utilizada, o contexto e o momento da consulta. Não devem ser tratadas automaticamente como equivalentes a audiência ou conversões.

Como transformar a perda de tráfego em uma estratégia de visibilidade digital?

Diante desse cenário, a reação mais comum é buscar novas técnicas de otimização ou ampliar a produção de conteúdo.

Entretanto, produzir mais conteúdo ou realizar ajustes isolados não resolve necessariamente um problema cuja origem ainda não foi identificada.

Uma abordagem consultiva precisa conectar dados, tecnologia, conteúdo e objetivos de negócio.

Na OKN, defendemos que essa transformação seja conduzida a partir de quatro frentes complementares.

1. Diagnóstico de SEO e audiência

O primeiro passo é identificar onde as perdas estão acontecendo e quais fatores podem estar associados a elas.

Essa análise considera o histórico de tráfego, o comportamento das impressões e dos cliques, a evolução dos posicionamentos, as características dos conteúdos afetados e eventuais questões técnicas.

Também é importante comparar o desempenho com movimentos do mercado e de concorrentes relevantes.

O objetivo é diferenciar problemas específicos do site de transformações mais amplas no ambiente de busca.

2. Mapeamento de presença em inteligência artificial

Além de compreender o desempenho nos mecanismos tradicionais, é necessário investigar como a marca aparece nos ambientes de IA generativa.

Isso envolve observar quais perguntas relevantes para o negócio produzem menções à organização, como suas informações são apresentadas, quais concorrentes aparecem nas mesmas respostas e quais fontes são utilizadas.

O mapeamento ajuda a identificar lacunas de presença, oportunidades de posicionamento e possíveis inconsistências na representação da marca.

3. Estratégia integrada de SEO e GEO

Com o diagnóstico realizado, torna-se possível estabelecer prioridades de otimização.

Essas prioridades podem envolver melhorias na arquitetura da informação, ajustes técnicos, revisão de conteúdos, fortalecimento de sinais de autoridade e desenvolvimento de materiais originais com maior potencial de relevância.

A integração entre SEO e GEO permite trabalhar tanto a aquisição de audiência quanto a presença da marca nos ambientes generativos.

O objetivo não é simplesmente aparecer em mais lugares, mas construir uma presença digital coerente, confiável e alinhada às necessidades do público.

4. Mensuração e evolução contínua

A transformação da busca não é um evento isolado. É um processo em andamento.

Por isso, as estratégias precisam ser acompanhadas por indicadores capazes de demonstrar mudanças de desempenho, identificar novas oportunidades e orientar decisões.

A combinação de métricas tradicionais de SEO com indicadores de presença em IA, reconhecimento de marca e resultados de negócio oferece uma visão mais ampla da efetividade das ações.

O valor dessa metodologia está em substituir decisões baseadas em percepções por prioridades sustentadas em evidências.

Diagnóstico de Visibilidade Digital: o primeiro passo para uma estratégia de SEO e GEO

Para empresas que já percebem perdas de audiência ou desejam compreender sua presença nos mecanismos de inteligência artificial, um diagnóstico estruturado pode ser o ponto de partida.

A proposta de um Diagnóstico de Visibilidade Digital, integrando SEO e GEO, é responder a perguntas fundamentais:

• Onde a empresa está perdendo ou conquistando visibilidade?
• Quais fatores podem explicar as mudanças de desempenho?
• Como a marca aparece nas respostas de inteligência artificial?
• Quais concorrentes e fontes ocupam espaços relevantes nessas respostas?
• Que melhorias técnicas, editoriais e estratégicas devem ser priorizadas?
• Como relacionar essas oportunidades aos objetivos de negócio?

Mais do que apresentar indicadores, o diagnóstico deve produzir uma visão clara do cenário atual e um plano de prioridades.

Para publishers, isso pode significar identificar conteúdos mais vulneráveis à perda de cliques, fortalecer a autoridade editorial e desenvolver alternativas de relacionamento direto com a audiência.

Para marcas e organizações, pode representar a oportunidade de compreender como são descobertas, descritas e recomendadas nos novos ambientes digitais.

Em ambos os casos, o ponto de partida é o mesmo: compreender a realidade antes de definir a estratégia.

O SEO não morreu. Mas a estratégia de visibilidade precisa evoluir.

Os dados analisados por Kevin Indig mostram que a queda do tráfego orgânico é real, significativa e especialmente preocupante para os publishers.

Também indicam que seria precipitado atribuir todo esse movimento à inteligência artificial.

A busca está sendo transformada simultaneamente por mudanças nos algoritmos, pela publicidade, pelo comportamento dos usuários e pela expansão de experiências que oferecem respostas diretamente nas interfaces digitais.

Nesse ambiente, a pergunta estratégica deixa de ser apenas como recuperar posições no Google.

Ela passa a incluir outra dimensão: como garantir que uma marca continue relevante, reconhecida e presente quando a informação é descoberta e consumida por meio de inteligência artificial?

O futuro da visibilidade digital não depende de escolher entre SEO e GEO. Depende de compreender como essas duas abordagens podem trabalhar juntas para gerar autoridade, relacionamento e resultados.

Sua marca está preparada para ser encontrada na nova realidade da busca?

A queda do tráfego orgânico pode ser apenas o primeiro sinal de uma transformação mais ampla na presença digital de uma organização.

Para muitas empresas, o desafio já não é somente recuperar posições no Google. É compreender onde estão perdendo visibilidade, como aparecem nas respostas de inteligência artificial e quais oportunidades deixam de aproveitar.

Na OKN, acreditamos que o primeiro passo não é produzir mais conteúdo, mas entender como a marca está sendo encontrada, interpretada e apresentada nos diferentes ambientes de busca.

A partir desse diagnóstico, é possível identificar prioridades, corrigir fragilidades e construir uma estratégia de presença digital alinhada aos objetivos de negócio.

Sua empresa sabe como está sendo apresentada pelas inteligências artificiais?

Converse com a OKN sobre um Diagnóstico de Visibilidade Digital e descubra como uma estratégia integrada de SEO e GEO pode ajudar sua organização a fortalecer sua presença nos mecanismos de busca tradicionais e generativos.

Fonte principal

Kevin Indig. Organic traffic is down, but it’s not all AI. Search Engine Land, 28 de outubro de 2026.

Análise baseada em estimativas da Similarweb sobre 10 mil domínios nos Estados Unidos e na França, de setembro de 2023 a agosto de 2026. Os resultados descrevem a amostra estudada e não devem ser generalizados automaticamente para todos os sites ou mercados.